观察阿里之变 ,双11是最佳窗口

双11是观察阿里之变的最佳窗口,通过今年的双11,我们其实已经看到了一个不同于以往的阿里,数字上的增长不再是最重要的目标,承担社会责任被放在了更高的优先级。阿里的选择,无疑代表着时代变化之下互联网公司的转型方向,只有在商业价值和社会价值间求得更大平衡,才能走得更长,走得更远。

2021年的双11如期来临,经历了十三年的双11早已成为全民消费的节日,但在今年却有了更多特殊的意味

反垄断之后,中国互联网行业面临新变局。互联互通新政的出台,也让外界对互联网公司之间的竞合有新的期待。

阿里巴巴在此前一年里也经历风波。今年的双11有什么变化?这正是观察阿里巴巴在新环境下新的战略、策略的一扇窗口

01 轻双11硝烟渐淡

其实观察今年双11,很多人都有一个明显感受,就是各家公司往年铺天盖地的战报明显少了很多,甚至10月20日天猫双11预售开启当天,完全没有天猫官方销量增长数据发布

相比之下,反而是平台上主播、品牌格外活跃,特别是10月20日预售当天第一天登上热搜的「带货一哥」李佳琦、「带货一姐」薇娅,其淘宝直播间观看人数各自都突破了2亿,根据三方机构数据,两人的直播间销售额合计超过了200亿元。

此外,各大品牌也在跃跃欲试,从小米、薇诺娜、科沃斯、李宁这样的传统大牌,再到添可、夸迪、蕉内这样的新品牌,也都通过各种渠道,主动发布了预售期的销售情况,数额依然可观,展示了双11的爆发力。

其实从各大品牌的表现,以及两大淘宝主播的预售三方数据来看,今年双11的预售增长还是非常可观的。官方战报变少了,其实也是一种信号,阿里在秀数据这件事上,比以往的姿态更低了,增长也不再是双十一那个唯一最重要的目标

今年双十一,阿里很突出的一个做法,是加大了对消费者和商家体验的关注度。比如,很多人注意到了今年预售提前4个小时,消费者不必再熬夜。其实仔细研究,我们还会发现今年天猫双11的全场优惠券改成了「满200减30」,满减的门槛明显低于前几年的300和400,方便消费者凑单。这些变化表面看并不算大,却十分贴心。

这种贴心其实也体现在商家侧,有人做过梳理,4月份反垄断处罚靴子落地之后,淘宝天猫陆续推出20多项给商家减负增效措施,包括简化开店门槛、调整保证金政策、生意参谋的标准版免费、商家的自动图片设计工具鹿班免费、阿里巴巴普惠字体免费、AI虚拟模特塔玑免费、AI电商翻译免费等等,其中很多都是真金白银的对商家让利。

根据阿里公开的今年双11的商家报名数,总共有29万户,共计1400万款商品集体打折,其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将补贴到5折,这几组数据其实远超往届。这不仅反映了商家对双11的一贯期待,也表明阿里一系列帮助商家减负增效,提高服务水平的措施得到了商家的认同。

如今的电商行业大环境已不同往日。随着各种大促节点的出现,平台「百亿补贴」策略的常态化,以及直播的兴起,竞争已经越发激烈。但是天猫在流量转化、影响力和品牌价值上依然处于领先地位。根据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示,每年有超过6成的新品在天猫首发。2020年有2亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。

其实懂得电商行业规律的人都知道,通过赔钱促销、返券等手段,实现GMV增长并不难,真正难的如何帮助商家触达新的客户,优化新品研发,真正实现品牌价值的增长,这些才是双11这样的大促节点真正价值。今年双11,显然阿里希望把更多精力用在「质量」,而非「数量」上。

02 大促最大的商业意义

这两年很多人讨论,双11的味道是不是淡了,其实这背后是一个核心问题,双11这样的大促真正意义是什么?

在我看来,双11这样的大促最大意义是三个字,「确定性」

从消费者视角看,购物追求的是便宜、欢乐,是心愿的满足。但是要实现这种欢乐,在商家端来看,却是一系列从生产、研发、营销、支付、物流等等复杂环节的集合。每个环节都缺一不可,出了问题,轻则假冒伪劣、邮件丢失,严重的可能引发纠纷。

这些年直播电商兴起,很多人在讨论直播是否能取代大促的问题,其实直播能够发展起来,背后也是需要依靠的也是一整套商业逻辑和技术支撑,绝不仅仅是几个前台主播那么简单。

以算法为核心的视频平台做直播带货最大的问题是,形成不了稳定的预期。商品的销售爆发很多程度上取决于平台公域流量的推送。商家每一天都盼着爆单,但却不敢随便备货,可一旦爆单,又会出现备货不足的情况,商家在这里提心吊胆、疲于奔命。

这其实是一对天生矛盾,一方面,商家对「爆单」是有期待的,下单的多了,他们能触达的消费者就多了。但另一方面,商家也害怕不可控的爆单,这会造成消费者体验的下降,最终会使品牌形象遭到负面影响。

相比之下,双11这样的全民大促,正是这种商业「确定性」的最好呈现方式。无论是薇娅、李佳琦的头部直播,还是品牌店铺本身促销,都是为这个爆发做精准的准备。阿里以一家商业平台之力,带动电商、营销、物流、云计算等等商业基础的设施的更新升级,充分投入到了这场大规模的年度商业盛典中。

这种区别,其实也体现了阿里这样的商业平台和微博、短视频等内容平台的区别。对于内容平台,内容爆发就是简单的浏览量数据,对于商业平台,销售的爆发还需要一整套仓储、物流、客服体系的支撑。两者之间可以充分合作,但是要相互取代却几乎是不可能的。

对于商家而言,双11其实进一步告诉他们,天猫拥有经营确定性,必然是经营主阵地,完善的基础设施以及沉淀用户和品牌的能力无可取代

对此,在阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光也做过一段总结,「只要能解决消费者的诉求,双11的生命力就不会下降,有了供应链、物流等多方面的社会协同,创新会一直都在,活力也会不断加强。」

03 双11的「社会责任元年」

阿里巴巴过去一直都在提,双11不仅要创造商业价值,也要创造社会价值。

但在今年,双11把ESG、社会责任、公益等放在了前所未有的高度。从某种程度上说,这可以称为双11的「社会责任元年」。对于已经走过一个生肖轮回,来到第13年的双11而言,这是一个新的开始。

在今年双11的启动会上,阿里CMO董本洪曾谈了他对于今年双11的期待,其中有一个重要变化,不再强调市场结果的表现,不强调竞争,反而大篇幅的将节能减碳、绿色消费、共同富裕等社会责任理念

与此同时,阿里也发布了一系列社会公益的措施,比如,天猫和9个运动品牌一起发布「一只鞋计划」。因为有很多残障人士只需要买一只鞋,天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。此次天猫双十一期间还会搭建特殊商品的会场,例如聋哑人用的唇语口罩、盲人用的电饭煲等等,虽然这些商品的销售占比不是很大,但其实反映了平台关注点的转移。

此外,在26日一场题为 「双11低碳时间」沟通会上,阿里巴巴首席技术官程立以一瓶水举例,首次在双11提出了低碳的概念。他说,「即便一瓶水,在线上交易也有碳成本,交易背后是算力,算力背后是能源」。程立认为,「双11已经不仅是一个巨大消费场,更是一个巨大的减碳的试验场。对阿里巴巴而言,如何通过技术的优化提升,进一步降低这些碳成本,将是本届双11的着力重点之一。

其实绿色实践的背后,也有底层技术能力的支撑。双11前夕的云栖大会,阿里自研的首款ARMv9构架的服务器CPU倚天710的发布,也再一次让外界看到了这家公司的技术实力,而这款CPU特点之一就是在实现高性能的同时,做到了低功耗。我们有理由期待,未来的双11和商业,在技术的支撑下变得更加绿色。

作为行业内少有的兼顾2C和2B业务的公司,阿里已经形成了消费互联网和产业互联网融合发展的双轮驱动格局。阿里巴巴不仅在塑造技术面的护城河,更将自己的技术成果影响与帮助行业,在技术和行业侧不断展现自身价值

这样的探索,其实也是符合商业规律的。比起传统的「所有者经济」, 数字经济是「参与者经济」,而平台的意义,就是通过商业创新生态,将各种能力串联起来。

双11是观察阿里之变的最佳窗口,通过今年的双11,我们其实已经看到了一个不同于以往的阿里,数字上的增长不再是最重要的目标,承担社会责任被放在了更高的优先级。阿里的选择,无疑代表着时代变化之下互联网公司的转型方向,只有在商业价值和社会价值间求得更大平衡,才能走得更长,走得更远。

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